月薪两万不敢在商场买衣服 杂牌货卖出大牌价谁在制造“服装刺客”?

近日,一则“月薪两万,逛不起商场服装店”的短视频引发热议。视频内容称,一些曾爱逛商场的顾客,在购物时遭遇“服装刺客”,“一件看似平平无奇的衣服,结账时发现竟要1000多”。这一经历引发网友共鸣,众多网友表示“已经很久不敢去商场买衣服了。”

 杂牌货更易成“刺客”,从工厂到商场身价翻数倍

 “越是杂牌,其实它越刺客。品牌店价格还算透明和稳定,去买也有心理预期。但那种不认识的牌子,一摸感觉质量也没那么好,设计的款也是抄人家的,结果一问价都一千多。”大学生鸽鸽抱怨如今逛街越来越常被“刺伤”,面对不知出处的杂牌,顾客需消化更多由未知带来的“价格恐慌”。

 济南某大学周边一家小型商场,便是杂牌店的聚集地。“衬衫加马甲一共550元,我们这都是韩国拿货,品质不用担心。”该商场内一服装店主向询价的记者答道。邻店店主则称:“我们这儿都是深圳南山货,质量肯定是最好的。”

 记者看到,这些店面狭长拥挤,衣服堆叠于两列衣架,无统一品牌标识,且均无价格标签,较少“明码标价”,需顾客主动问价。与其稍显简陋的装潢形成“反差”的是,店内秋装价格500-2000元不等,与大型商场内“品牌”衣物价位相当。

 在店主们口中,无论是“韩国货”还是“深圳货”,衣物的采购渠道都与其品质、款式等卖点强挂钩,借由特定产地形成了一种“价格背书”。

 但是,同商场内另一店主则不以为然,她向记者透露,所谓“韩货”在国内都有代工厂。这些服装大概从未经海上漂流,而是从国内代工厂坐着高铁货车驶进各地商场,在利润公式的计算下,立时身价翻倍。

 业内人士介绍,从工厂到商场,这两个地点的腾挪之间,衣物价格已经经历了层层“惊险一跃”。例如,由工厂生产的服装通常被称为“白牌货”,工厂只赚基础利润,衣物原初定价低廉。批发进货后,品牌会根据自身定位进行最终定价,一般为“白牌价”的5-10倍,至少3-4倍,这些被重新贴牌的衣物便身价陡升。

 除为品牌供货外,工厂的另一大买家即是各地的零售店,记者所探访的商场内杂牌店便属此类。做“精品模式”的杂牌店定价也“毫不手软”,价格与知名品牌持平甚至更高也是常态。

 为了不被“刺伤”,年轻人中也正在悄悄兴起一种“仓储式”服装批发卖场。这类服装店,夏装价格在百元以内,秋冬装也维持在500元以下,相对符合大众消费者购买水平。

 这些小店,也往往藏身于公寓和居民楼内。在商业街消失的平价服装店,选择退守居民楼,既是一种应对环境冲击的无奈之选,也为普通消费者提供了被“刺伤”之外的选择,打破了消费者在商场“只看不买”的尴尬。

 价格远超大众消费者的心理预期,这些“服装刺客”们为何叫价如此之高呢?

 首先,实体经营中水涨船高的租金是一大成本。济南某市中心大型商场的中端价位女装店主季女士告知记者,商场抽成“要占到营业额的25%到30% ”。此外,人力、水电等成本也随市场变化而上涨;当货物有滞销风险时,还需将多件衣物的成本均摊在售出的一件中。

 山东财经大学工商管理系副教授张晴分析认为,如今商场的功能定位已发生较大转变,商场当下的角色更近于“展厅+食堂”。曾承担重要销售功能的服装店如今在商场内逐渐沦为餐饮行业的“陪衬”,成为大家餐后“休闲”去处。

 成本加高,客流下降,“薄利多销”模式愈加不成立,实体服装店的“盈利焦虑”变得格外强烈。因此,“厚利少销”、牢牢抓紧少量精准客群则成为商家的“药方”。

 线上渠道不畅通、无品牌号召力的杂牌店或普通品牌店,尤其高度依赖实体店本身的利润。所以,资金压力较大的店铺通常会通过抬高售价的方式回笼资金,有时也会定出超过大牌的“杀猪价”。

 既然价格被不断抬高,谁又在为这些“服装刺客”买单呢?

 张晴认为,无论品牌或杂牌,高价位店铺往往具有较高的消费者黏性。对财力充沛的消费者而言,时间、体验和服务往往能抵消衣物本身较高溢价。

 换言之,有经济实力购买高价衣物的顾客,他们不愿网购“拆盲盒”,而更希望能减少等待时间,亲自试穿感受及获得店主的沉浸式服务,对价格则相对宽容。

 店主也会格外卖力地经营与这类客群的“私域”关系,微信朋友圈和社群成为店主直通“金主”的线上卖场。“熟人拿货”支撑着起该类店铺的大头利润,依靠“三天不开张,开张吃三天”的模式,贵价服装店仍能盈利。

 反而,闲逛购物的散客并不在标的之内。“误入”此类店铺的普通消费者,常对其高价感到惊诧,这其实是一种供需的错位,商场中常见的大学生等群体并非“服装刺客”的主力买单者。

 对于客群的分化,张晴评价道:“我认为未来实体服装店基本会分成两种类型,一种是走商圈高价路线的,主要面向白领、企业管理层等高价值客群。另一种面向普通消费者的平价服装,则会慢慢向公寓、居民楼等非商业区域转移。”

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