花西子，被逼疯了！

因为“6岁半,要做高端品牌”,前几天花西子又上热搜了。 这大概是近年来,中国舆情领域唯一不是因为产品品质、质量安全问题而三上热搜的品牌事件了。也可以说,从花西子主动发出那封“道歉信”到现在被媒体群嘲为微博“发疯”,花西子就成了舆论界人人都可踩上一脚的品牌。 冤有头债有主。与其问“花西子到底造了什么孽才招致如此祸端”,不如从这个事件的起源“79元的眉笔到底贵不贵”说起。因为,在这样愈来愈透明的市场环境下,化妆品行业也该掀开它本来也并不神秘的面纱了。

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79元的眉笔贵不贵?

准确来说,应该是79元3支的眉笔贵不贵?我担心自己因为是美妆媒体人,提前预设了答案,所以特意问了下GPT,它是这样说的:

GPT问答

接着我又问了它关于眉笔生产成本的问题,它是这样回答的:

GPT问答

在我来看,比起很多媒体报道,AI的回答更接近内行人了。

 再展开来谈下化妆品的倍率,实际上也是生产成本和市场零售价的比率。正常来说,一般化妆品(含彩妆品类)的倍率大概在10倍左右,如果是传统线下品牌,倍率可能在10-15倍之间;如果是线上品牌,倍率可能在5-10倍左右。 

不正常来说,有些封闭渠道,比方说完全私域的渠道,倍率可能在几十倍以上,可以理解为暴利;也有些品牌,倍率在5倍以下,那基本上就是亏本经营了,即便有资本输血,这种经营模式也不可能长久。为什么5到10倍左右,会是比较合理的利润空间?除了GPT提到的,品牌的市场定价不仅要考虑产品本身的成本,如原料、包材、生产等,也包括渠道、推广、营销、品牌溢价等,以及它没有提到的,企业前期为此投入的基础研究、产品开发、成分研究、配方升级、工艺革新、技术创新等隐性成本。 

当然,这其中有一个很重要的变量是品牌溢价。我们很少去扒高奢品牌或者国际大牌的生产成本,是因为我们先入为主的认为它是品牌,无论它溢价多少倍,它都是“合理”的。 

事实上,对于化妆品这样一个“制造+时尚”属性的产业来说,特别是彩妆品类,设计或者说颜值正是品牌力的重要构成。正如某国际品牌一直强调的,美是一种力量。之前有粉丝问:口红雕花有什么用?的确在一支口红上费尽心思地雕花,又或者做成同心锁的款式,增加不了产品的使用价值,但是它满足了你对一支口红的颜值想象,以及对中国传统文化的美好向往。如果连美都无法感受,要口红有什么用? 

再回到“花西子到底贵不贵”的问题,你会发现,这是一个千人千面的问题。如GPT所言,一个产品贵不贵,取决于它的品质、品牌以及个人预算。在产品品质没问题、个人预算充足的情况下,你依然觉得花西子贵了,那就说明它离你的品牌预期还有距离,那么花西子还得努把力。 

但是,如果把一个非垄断市场的品牌,出于市场环境决策下的定价归于这个品牌的原罪,特别是国货品牌的原罪,那就蛮不讲理了。

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说完化妆品定价的那点“小秘密”,再来说说国货崛起这个宏大又渺小的话题。

 说它宏大,是因为在2008年北京成功举办奥运会前后,国货崛起就成了一个建立在民族自信、文化认同基础上的宏大叙事,支撑这个叙事的,是包括消费品在内的各个领域的国货之光纷纷崭露头角。以化妆品行业为例,在此之前,化妆品行业基本以模仿欧美、日韩等国际品牌为主,而2008年左右,随着佰草集、百雀羚、相宜本草等一批更契合国人民族自豪感的国货相继崛起时,中国化妆品行业才真正迎来了第一束“国货之光”。 

彼时的国货崛起,同样打的是情感牌,但与时下主打“便宜大碗”“工厂倒闭”“不会上网”“二十年不变的老配方、老包装”的老国货不同的是,佰草集、百雀羚们主打的就是国潮,中国的国,潮流的潮,以鲜明的东方特色和中国文化引领潮流,敢为天下先。

为什么国货崛起又是一个渺小的话题?以化妆品行业为例,诚然,中国目前是仅次于美国的全球第二大化妆品市场,且在300元以内的大众市场,中国化妆品品牌已经占据主导地位,但在300元乃至1000元以上的中高端市场,中国品牌与外资品牌的差距依然不小。 

这也给外界和消费者造成了一个错觉:似乎中高端市场“天生”就属于外资品牌,国产品牌一旦越过300元或者500元的价格带,就成了僭越。 

或者,当我们高喊国潮兴起时,不由自主地认为中国品牌应该有更公平的品牌溢价;而在当下语境我们提到国货时,它是货,得按斤两来算,锱铢必究。 

当然,舆论环境的变化,跟当下经济、社会等很多因素有关,但具体到化妆品行业,当我们同样用品牌的标尺去衡量中国品牌和外资品牌时,会发现,舆论是存在两个溢价标准,后者可以卖得更贵;当我们用国货崛起的尺子去衡量同是中国的品牌时,又存在“老国货”和“新锐品牌”两个标准,尊“老”却并不爱“幼”。这不是双标是什么? 

所以说,在当下的舆论环境里,中国的新锐品牌其实是如履薄冰、战战兢兢的。

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再来回答下文章一开始的问题,“花西子到底造了什么孽才招致如此祸端”。我想说的是,花西子本不必道歉,也不需要“发疯”的。

 一个没有产品安全问题、没有违反公序良俗的品牌,因为一个本不属于自己的错误,需要再三解释自己没做过什么但依然被“栽赃”,这种荒谬程度,堪比《让子弹飞》里的小六子不得不剖开肚子自证清白。 

也许,从“一封信”开始到现在外界看来的“人已疯”,花西子公司的危机公关是出了些问题,但是,与涉及消费者用妆安全、产品品控相比,公关策略上的问题还真不值得大肆渲染。 更何况,在近5年中国化妆品产业发展史上,花西子是作出了它的贡献的。 

比如,它重新定义了彩妆的国潮。 

在花西子之前,彩妆的国潮基本上是围绕故宫、颐和园或者敦煌等历史文化遗迹来开发,以至于过去某一段时间一提到国潮,我脑海里浮现的不是故宫红就是敦煌的飞天,但是花西子的产品出来后,无论是外形设计、色彩、寓意,一下子就被戳中了。就引领国潮而言,花西子做到了“在传承中创新,赋传统予时尚”。

 比如,它深度挖掘了中国传统文化。

有一个小细节是,曾经一位花西子的员工曾告诉我,为了深入研究中国少数民族的服饰与妆容,花西子团队曾提前一年多去中国西南地区采风、调研,而后才有了苗族印象系列。也可以说,花西子对于中国色彩文化、中华民族传统文化、中国园林建筑文化的挖掘,近乎达到一个美妆品牌的极限了。 

比如,它构建了东方美妆研发体系。 

在过去很长一段时间,中国化妆品行业在标准、规则和体系方面,都有着很深的西方烙印。就彩妆而言,中国品牌想要做出更符合亚洲用户且有中国特色的原创产品,就必须探索和建立自己的标准和体系。花西子率先打了样。它开创的东方美妆研发体系,不是表面的、浅层式的创新,而是包括了中医药理论体系研究、东方人肤质肤色研究、东方原料配方研究、东方色彩体系研究、东方工艺与现代应用等在内的一整个体系。而这个体系不是拍脑袋的构想,是建立在花西子千万级用户量,以及20万产品体验官共创的基础上。 

比如,它第一个“向上”出海。 

中国美妆品牌出海不是新鲜事,但一般是货品出海,且美妆销往东南亚居多。花西子算得上是中国新锐彩妆率先进入日本、美国这些全球最成熟的化妆品消费市场的品牌,且第一个进入日本最高端的伊势丹百货商场。从货品出海到品牌出海,再到文化出海,花西子并没有辜负它“向世界讲好中国美妆故事”的使命。

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最后,想说说“花西子”这个名字。

当我问一个正在上小学五年级的小朋友:“你知道西子是啥意思吗?”他马上回答:“知道啊,欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜。西子在古代就是美女西施的意思。”

你看,一个连小学五年级的孩子都能准确回答的问题,在网上却被衍生出“西子=姑娘/花西子=花姑娘”,是不是抗日神剧看太多了?! 

摊上这样的脏水,别说是花西子,就是我,也得发疯。